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内容大V双11练兵,淘系外部大号竟小胜明星网红
作者:admin 来源: 日期:2017-10-15 22:35:53

今年双11购物节除了大破1207亿元交易量之外,还有一群玩得特别欢的“淘系新兵”。来自微博、微信等非手机淘宝平台上爆红的内容大号,包括薛之谦、买买菌、化妆师MK、江南BoyNam、于小戈、杜绍斐老中医、日食记、企鹅吃喝指南、洛凡、女神进化论等,第一次在双11通过“买神来了”这个专属频道。通过手机淘宝提供的各种特殊玩法,加入了每年最盛大的“买买买”全民运动,向淘宝消费者分享私藏的败家秘籍。

其中最惊人的是,外部大号吸粉及运营粉丝的能力比想象中的还要显著。拿近年在微信平台迅速窜红,教粉丝时尚护肤专业知识的“女神进化论”公众号来说,在双11期间的一次直播,人均观看时长接近十分钟,“女神进化论”关键词搜索直达流量巨大,同比粉丝能力事实上超越了大多数演艺圈明星。

从今年8月开始,负责淘宝内容开放业务的淘宝达人团队,就开始酝酿“外部百万粉丝大号登淘计划”。并以双11为契机,有计划的邀请有优质内容原创能力、优质粉丝运营能力的外部平台大号参与今年双11购物节,作为今年淘宝平台在“内容+导购+粉丝”上的新尝试。为此,淘宝达人特别组织双11“买神来了”会场作为流量入口,从11月1日到11日出现在手淘首页,给予热爱买买买的粉丝更多元的购物灵感。

在微博上拥有345万粉丝的爆红摄影师“洛凡”及其团队告诉我们,淘宝的百万粉丝大号登淘计划,跟他们的发展规划一拍即合。除了微博微信等已有平台进行分享外,团队一直希望能在另一个平台,用人格魅力打通内容、流量和信任三个环节,链接品牌提供背书,也为与洛凡生活品味相契合的粉丝,推荐一些精致的、性价比高的好物。而淘宝平台正好提供了这样的一个连接点。这次参与双11“买神来了”会场,他们共选择了个8品类20个SKU?品牌的生活感知好物,作为试水双11的推荐组合。洛凡说,由于双11有较好的购物气氛与粉丝福利玩法,利用手机淘宝平台提供的搜索直达、购物券、通过排位赛派发粉丝礼品等玩法,可以真正给到粉丝福利、回馈平日粉丝支持的热情。

在双11“买神来了”会场中,各种机制玩法皆为吸引更多有内容原创能力和粉丝影响力的大咖而设计。除了阿里V任务等为大V内容提供变现方法外,搜索直达是粉丝和大咖广受欢迎的一种玩法。它支持手淘搜索框键入大V名字,直达该达人双11会场内容聚合主页;当粉丝抵达淘宝平台时,不废话,直接打“@买神来了洛凡”,就可以立刻跳转到洛凡的“达人草地”,跟男神一起热情互动。

最受百万粉丝大V热爱的区块非“粉丝福利”莫属,包括抽取双11购物券、粉丝排位PK赢取买神礼物等,让大V们可以用最实际的购物优惠和礼品来回馈粉丝,巩固粉丝忠诚度。而粉丝们也通过为自己认可的大V增加关注、阅读、互动、分享等动作来PK礼品、拿购物券,增强趣味性。由于大V各有不同属性,“买神来了”支持清单、帖子、视频、直播等多种内容表现形式,文字大V可以发帖,颜值大V可以制作视频、直播等,综合型大V则多种形式组合发布内容,也使他们充分发挥十八般武艺,让粉丝们看到最丰富最专业的内容。

例如粉丝粘性极高的 “女神进化论”微信公号创办者“寺主人”说,淘宝充分解决了微信“可见不可买”的问题,不只购物气氛较好,平日在微信上发产品广告经常造成反作用力,许多读者会质疑商业活动影响阅读,伤害粉丝阅读体验。

寺主人说,淘系平台上理解微信KOL能力的卖家不多,过去他们曾经到天猫旗舰店找寻卖家合作,不是无法对接到正确的负责人,就是被卖家“置之不理”。许多卖家对于进微信平台经营商城不感兴趣,而微信与淘宝平台的粉丝互转相当困难,这是他们想要参加“买神来了”活动的动力。

参加过“买神来了”活动后,寺主人的心得是,在微信平台上,微信号主人的辨识度很高,读者会认定公号的创建者。但是在淘宝平台上,纯粹的购物清单内容不易风格化,会冲淡内容创作者的差异属性,这是未来在淘宝平台上发展时,需要进一步关注、提升的关键技能。为此淘宝达人特别指出, “大号登淘计划”未来会重点去突破大咖们关心的问题,一系列专属扶持计划已经启动,包含专属栏目定制、达人账号搜索直达、专属的粉丝运营工具、优质商家V任务对接变现,人格化、互动化、垂直化的优质内容大号将会一如既往成为扶持的重点。

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